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アメリテスト®ジャパンについてよくある質問
報告書
25. トップラインとは何ですか。
27. アメリテストではどのような基準値やベンチマークが利用可能ですか。
30. アメリテスト フロー・オブ・アテンションのグラフはどのように検討すればよいですか。
31. フロー・オブ・アテンションのグラフで注視すべき点は何ですか。
32. フロー・オブ・アテンションとフロー・オブ・エモーションの違いは何ですか。
33. フロー・オブ・エモーションのグラフで注視すべき点は何ですか。
34. 音楽に関しての調査は可能ですか。
Q.25 トップラインとは何ですか。
A. 25 トップラインはアメリテスト報告書にあるコマーシャルパフォーマンス測定結果セクションの１ページ目で報告されています。トップラインには広告の短期的パフォーマンスを示唆するアテンション、ブランド・リンケージ、コミュニケーション、モチベーション・スコアがまとめてあります。トップラインはアメリテストの主要結果を一目で理解するための通知表のようなものと考えてください。
Q.26 広告パフォーマンスの主要測定項目は何ですか。
A. 26 アテンションはテスト広告がどの程度の視聴者層を捉えられるかを示します。ブランド・リンケージはメッセージの発信者が正確に認知されているかの測定です。コミュニケーションはコマーシャルが伝えるべきメッセージをどの程度伝達出来ているかの測定です。モチベーションは伝達されたメッセージに対し視聴者がどの様に反応するかの測定です。
Q.27 アメリテストではどのような基準値やベンチマークが利用可能ですか。
A. 27 日本においてアメリテストはパッケージグッズを始めとする多くの製品カテゴリーで基準値やベンチマークを持っています。弊社はこれらカテゴリーにおいて２００に近い広告を調査した実績があります。
Q.28 コミュニケーション戦略とは何ですか。
A. 28 コミュニケーション戦略とは、広告が伝達すべきメッセージを的確にまとめたステートメントです。多くの場合広告主と広告代理店の話し合いによって作成されます。コミュニケーション戦略はオープン・エンドの質問に対する回答を適切にコーディングする際の基準となりますので、弊社へのコミュニケーション戦略のブリーフィングは非常に重要です。
Q.29 どのような診断情報が提供されますか。
A. 29 アメリテストの報告書では３タイプの診断情報が提供されます。１つ目の情報はオープン・エンドの質問で得た対象者の発言（対象者自身の言葉による回答）をコーディングしたものです。例えば、「このコマーシャルをご覧になって、どのように感じられましたか、どのようなことが頭に浮かびましたか」等の質問に対する回答がこれにあたります。
２つ目の情報はレーティングにより収集されたデータです。例えば、「全体的に、ご覧になったコマーシャルを、どの程度信用できると思いますか」といった質問に対する回答がこれにあたります。
上記診断情報は口述回答により得られた情報です。３つ目は弊社独自のアメリテスト・ピクチャーソートにより得られる情報です。ピクチャーソートでは対象者は言葉ではなく、画像を分類することにより回答するというユニークな手法が用いられます。これはコマーシャルのパフォーマンを詳しく診断するために開発され、視聴者がコマーシャルのどのシーンに注目し、注目したシーンにどのような感情的反応を示すかを測定します。
アメリテスト報告書・調査手法セクションでも紹介されていますが、アメリテスト広告モデルは、調査から得た様々な診断情報をどう分析すれば広告のパフォーマンスを正しく理解できるかについてのノウハウを提供いたします。
Q.30 アメリテスト フロー・オブ・アテンションのグラフはどの様に分析すればいいですか。
A. 30 アメリテスト・フロー・グラフは、対象者のコマーシャルに対する反応をシーン毎に再現したものとお考えください。コマーシャルに対し視聴者がどのような反応を示したかを端的に見られるよう設計されています。
画像はコマーシャルに出てくる順にグラフ上で表示されます。グラフ上の画像の位置（高さ）はそのシーンを覚えていた対象者の割合を示します。対象者は一般的にコマーシャルの全シーンの平均３分の２を覚えているということが、今まで実施したアメリテストで確認されています。個々の画像の高さの違いは、視聴者が無意識のうちにコマーシャルのビジュアル情報を選別して受取っていることを示しています。
Q.31 フロー・オブ・アテンションのグラフで注視すべき点は何ですか。
A. 31 通常アテンションカーブ（曲線）の全体的な形、及びカーブがどのシーンでピークや谷になっているかを分析します。詳細には下記の内容が検討されます:
- コマーシャル開始後の数秒間で何が起こっているか。画像の位置（高さ）はコマーシャルが視聴者の興味を惹きつけていることを示しているか、それとも視聴者の興味を惹くのに時間がかかっていることを示しているか。
- 全体的な傾向として、一番初めの画像から最後の画像にかけてカーブは上昇しているか、下降しているか。これはコマーシャルが視聴者の関心を最後まで維持しているか、向上させているか、あるいは喪失させているかを示します。
- 最もよく覚えられていた画像はどれか。それら画像は広告のコミュニケーション目的に沿ったものか（例えばブランド名）、それともコミュニケーションの目的から視聴者の注意を逸らすようなものか。
- 画像はどの程度スムーズにフローしているか。視聴者の注意を逸らし、意図したコマーシャルアイデアの理解を妨げ、混乱させるようなフローの途切れはないか。
最後に、弊社は全ての画像が高くリコールされることを期待しません。なぜなら、シーンに対する関心のピークを作るには、関心が低くなる部分も必要だからです。グラフで低い位置に表示されている画像（シーン）を全てコマーシャルから取り除くという行為はピクチャーソートの誤った使い方です。
Q.32 フロー・オブ・アテンションとフロー・オブ・エモーションの違いは何ですか。
A. 32 フロー・オブ・アテンションでは視聴者が広告のどのシーンを覚えているかをテストし、主にアテンションとメモラビリティーを測定します。フロー・オブ・アテンションはアテンションとブランド・リンケージ・スコアを診断する為に利用します。
フロー・オブ・エモーションは広告に対する視聴者の感情的な反応の測定です。広告シーンが創りだすドラマと深く関連しており、モチベーション・スコアの診断に用いられます。
Q.33 フロー・オブ・エモーションのグラフで注視すべき点は何ですか。
A. 33 「感情」は広告によって汲み上げられる液体として考えてみてください。液体の量（すなわち「感情」の量）はモチベーション・スコアと深く関わっています。言い換えれば、より多くの「感情」を汲み上げるコマーシャルは（その感情が良いブランド・リンケージに結びついている場合)、視聴者をモチベートする力も強い傾向にあるということです。
重要なことですが、弊社はポジティブな感情とネガティブな感情の両方を測定しています。ネガティブな感情に関する解釈の仕方は２つあります。ひとつは視聴者が単に広告を好きでなかった、あるいは広告に対して反感を持った場合。もうひとつは、広告がドラマチックな効果を生み出すために意図的にネガティブな感情を引き出している場合です。後者の場合、視聴者のネガティブな感情はコマーシャルを見終わった時点でポジティブな感情に変化することになります。つまり、広告をみた後、ブランドが広告の中のヒーローとして認識されるのです。よって、ネガティブな感情に関しては気をつけて判断する必要があります。
Q.34 音楽に関しての調査は可能ですか?
A. 34 音楽が広告の重要な課題となっている場合、弊社では音楽全体に関しての好感度のレーティングも実施します。また視聴者が音楽によってどの様な感情を引き出されたかを確認する為の質問及び属性項目も提供可能です。
